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電視廣告，甜蜜剩幾時？價值剩幾何？
作者：林友清 時間：2009-3-31 字體：[大] [中] [小]
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（一）、還記得嗎，一家五口，擠在一個十平米的空間里，守著一臺不知哪個牌子的黑白電視機(jī)，電視劇《渴望》的情節(jié)很吸引，以至于沒人說話。沒人愿意讓自己的視線離開這臺電視機(jī)，甚至是廣告時間。那個時候的我們對于諸如“一傳十，十傳百……”、“當(dāng)太陽升起的時候……”、“小霸王學(xué)習(xí)機(jī)……”這些在我們現(xiàn)在看來會不屑一顧的廣告都津津樂道。
（二）、“那個小王八蛋來的電話，說加班不回家吃飯，我看一定又跟那群朋友去瞎混了，天天蹦迪唱歌喝酒不著家�！崩贤趿滔码娫拰ζ拮诱f，“你別老霸著電腦上網(wǎng)，過會該我了，我找點(diǎn)資料”。剛看完一個無聊的電視劇，開始無聊的摁著手中的遙控器，在來回一百多個臺之間轉(zhuǎn)動。
如果二十年前是電視廣告的一枝獨(dú)秀，那如今的廣告行業(yè)格局已然是“八仙聚會”。盡管時至2009年，電視廣告仍然以80%之上的份額占據(jù)統(tǒng)治地位。但我們看到，相對于網(wǎng)絡(luò)廣告50%以上的年復(fù)合增長率以及新媒體的高速成長，近年來電視廣告已經(jīng)慢慢呈現(xiàn)出了增長乏力的跡象。
讓我們參考一下其他國家的一些實(shí)際情況：
法國：
從2009年1月1日起，禁止公共廣播電視臺在20時至次日6時時段播出廣告；從2011年12月1日起，將全面禁止公共廣播電視臺播出廣告。
美國：
借助先進(jìn)的DVR技術(shù)，看電視時能夠“左右時間”的想法已經(jīng)變成了現(xiàn)實(shí)。DVR（數(shù)字硬盤錄像機(jī)）它將模擬圖像采集壓縮后，用數(shù)字方式存貯在計算機(jī)硬盤上，1G的容量就可以錄7到8個小時的節(jié)目，還可以多路同時錄像，操作非常簡單。有了這樣的技術(shù)，跳過廣告再容易不過了。目前，已經(jīng)有超過20%的美國家庭擁有DVR（數(shù)字硬盤錄像機(jī)）。在18歲到49歲的人中，有將近一半的人已經(jīng)不看電視直播，而是在看DVR錄下來的節(jié)目。在這些人當(dāng)中，有至少60%的人會把廣告跳過去。再加上還有許多一見廣告就換臺的人和開著電視不看的人，廣告商損失的客戶已經(jīng)非常巨大。
日本：
根據(jù)NHK廣播文化研究所的研究顯示，近年來維持電視收視的增長主要來源于老年人收看電視的時間增加以及人口結(jié)構(gòu)老齡化的影響，而老年人以外日本國民人均收看電視的時間，卻呈現(xiàn)漸少的態(tài)勢。隨著青年群體脫離電視趨勢持續(xù)下去，將來電視廣告業(yè)衰退的步伐也將進(jìn)一步加快。
瑞典：
根據(jù)瑞典廣告和傳媒統(tǒng)計學(xué)會最新公布的數(shù)字,第三季度（08年）瑞典的廣告業(yè)較去年同期增長4%,這主要?dú)w功于網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)30%的增長。此外,網(wǎng)絡(luò)廣告也已經(jīng)超過電視廣告,成為繼報紙、直銷之外的第三大廣告方式。
通過以上相關(guān)資料，我們是否有理由擔(dān)心：
1、是否有一天，中國中央電視臺也開始停播晚間廣告或者所有廣告？如有有這么一天，必然有幾家歡喜幾家愁。喜的可能是觀眾、地方性媒體，愁的則可能是靠央視廣告養(yǎng)家發(fā)家的諸如同路天闊、廣而告之等類似的代理公司。
2、僅僅是同步收視的數(shù)字電視，就已經(jīng)讓眾多的電視廣告代理商如臨大敵，未來能讓觀眾更加靈活安排時間的電視節(jié)目非同步收視的技術(shù)（類似于VOD、DVRs）來到我們身邊之時，我們的媒體和廣告公司又當(dāng)如何？
3、電視觀眾的構(gòu)成已然有節(jié)奏的趨向于老齡化，最具消費(fèi)能力的中青年人群已經(jīng)逐步的遠(yuǎn)離這個“親切而過時的龐然大物”。我們的產(chǎn)品有多少是針對老年人群的？
4、網(wǎng)絡(luò)媒體（如網(wǎng)絡(luò)視頻）更加受到消費(fèi)者的青睞、更具人群細(xì)分特質(zhì)的新媒體則更加能夠有效的影響消費(fèi)者，消費(fèi)者對待電視媒體的態(tài)度就如同看待自己的長輩，很熟悉、但難以溝通。
面對內(nèi)憂外患的形式，電視媒體、電視廣告代理商、廣告主三方當(dāng)事人自然也需要各自作出反應(yīng)，以求萬全之策。
A、電視媒體方開始更加重視依據(jù)自身特點(diǎn)和優(yōu)勢進(jìn)行細(xì)分的頻道定位，如湖南衛(wèi)視的娛樂定位、安徽衛(wèi)視的電視劇定位、廣西衛(wèi)視的女性定位等等。在此基礎(chǔ)上，力求將自身的特點(diǎn)和優(yōu)勢發(fā)揮到極致，吸引針對性的人群來收看其電視欄目。此外媒體形象的塑造、欄目的創(chuàng)新（年輕化、強(qiáng)化互動性）、廣告形式的創(chuàng)新（后期植入的虛擬廣告）等都是為了力求在未來的行業(yè)格局中占據(jù)一席之地。
總體上說，電視媒體收視及廣告將面臨著市場份額越來越小的困境，其規(guī)模持續(xù)增長的勢頭或在5年之內(nèi)終止。而未來幾年的電視廣告也將呈現(xiàn)出欄目廣告化、廣告隱性化（隱形也可理解為“沒人看”）的特征。
B、電視廣告代理商則盤算著如何讓自己從單純的電視廣告（或央視）轉(zhuǎn)移向多媒體的整合傳播服務(wù)，此外從國際經(jīng)驗上看，媒體的集團(tuán)化是大勢所趨。所以我們看到如昌榮廣告、引力廣告等公司都在快速圈地，通過從最初的央視（衛(wèi)視）到區(qū)域媒體的代理，再到向網(wǎng)絡(luò)廣告的延伸、品牌全案代理、媒體買斷經(jīng)營等路徑實(shí)現(xiàn)媒體集團(tuán)化經(jīng)營的戰(zhàn)略目標(biāo)。
未來的中國廣告格局將由2-3家媒體集團(tuán)所壟斷和引領(lǐng)，她們是誰？還尚未可知，可能是現(xiàn)在有所行動的國內(nèi)媒體公司，亦或者是外來的住持和尚。
C、廣告主（企業(yè)）則不斷的轉(zhuǎn)變傳播思維，試圖從當(dāng)初“孔府”、“秦池”的“大廣告”思維中脫離出來。
信息時代給消費(fèi)者帶來了信息轟炸，消費(fèi)者注意力的稀缺性十分明顯。如果依然試圖僅僅依靠電視這一普適性的傳播載體，或許浪費(fèi)的已經(jīng)不僅僅是那不知道浪費(fèi)在哪的50%了。
當(dāng)前的廣告主在品牌傳播中應(yīng)當(dāng)兼顧“信息的有效性”及“形式的有效性”，所謂“信息的有效性”就是摒棄過往以知名度為核心的廣告訴求，在任何時刻都應(yīng)當(dāng)注重對品牌資產(chǎn)的累計；“形式的有效性”則是希望企業(yè)把重心放在對消費(fèi)者形態(tài)及消費(fèi)意識的研究上，關(guān)注消費(fèi)者“主動尋求信息”的投資機(jī)會。
作者為北京聯(lián)合趨勢國際廣告有限公司企劃總監(jiān)，聯(lián)系電話：13811547982，電子郵件：linyouqing@vip.sina.com